(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：“真快樂”不快樂了。剛陷 “欠薪門”不久，近日又被曝出大幅裁員，多名高管被免職。外界質(zhì)疑不斷，國美又將何去何從？“零售教父”黃光裕的18個月豪言還能實現(xiàn)嗎？(詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：裁員潮 欠薪門 國美電商走向“失敗”？http://qjkhjx.com/zt/gmzmr)
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜王雙雙
審稿｜舒舒
題圖丨網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、裁員 欠薪 國美難“快樂”
近日，國美旗下的電商平臺真快樂被曝有重大調(diào)整。有多名國美人士透露，真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇已被免職，團(tuán)隊已大幅裁員。真快樂調(diào)整僅是國美整體業(yè)務(wù)變革的一部分，比如國美產(chǎn)業(yè)公司中，國美管家售后公司CEO曾之寧被免職，該職務(wù)由國美家公司董事長林超兼任；張斌則被任命為國美通信公司CEO。截至發(fā)稿，國美方面不予置評。
4月份以來，國美總部被曝裁員40％，旗下7個子公司中，國美零售、真快樂APP、打扮家都有不同程度的裁員。
7月21日，國美旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝公司打扮家全線業(yè)務(wù)已暫停，創(chuàng)始人崔健、CEO高非于7月正式離職。不僅如此，打扮家或陷入嚴(yán)重財務(wù)危機(jī)。多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發(fā)全員工資，至今已超過三個月。而且，自2021年11月起，打扮家開始陸續(xù)裁員。知情人士透露，4月后被裁撤的員工不僅無法領(lǐng)到工資，約定的N+1賠償也未兌付。除被公司裁撤的，也有一批員工因無法忍受長期拖欠薪水而單方面解除合同。
并且就在前幾日，又有數(shù)名國美員工向媒體爆料稱，國美真快樂部門已拖欠員工兩月工資，6月、7月工資均未發(fā)放。其中一名真快樂員工透露，“真快樂部門都沒發(fā)放，正常是15號啊，上個月沒發(fā)，這個也沒有?！背饲沸酵猓瑖肋€未給員工繳納四月、五月的社保公積金。對于欠薪，國美HR給出的理由是“各產(chǎn)業(yè)公司經(jīng)營自閉環(huán)，薪資發(fā)放陸續(xù)進(jìn)行中?！?/p>
同時，消息還稱，國美內(nèi)部已強(qiáng)制調(diào)整員工的薪酬比例，從原本合同上簽訂的20%績效、80%基礎(chǔ)工資，調(diào)整到40%績效、60%基礎(chǔ)工資。
今年1月份，有消息稱，國美電器創(chuàng)始人黃光?；貧w后對國美組織架構(gòu)進(jìn)行過調(diào)整，包括國美創(chuàng)始人黃光裕的妹妹黃秀虹已出任國美零售旗下發(fā)家業(yè)務(wù)國美電器的董事長，人稱“小李飛刀”的國美老臣李俊濤被重新任命為國美電器副總裁等。目前來看，國美的高層仍然沒有穩(wěn)定下來。按照原定計劃，國美調(diào)整好組織架構(gòu)后，需從渠道、全品類采購平臺、數(shù)字化渠道平臺三方面發(fā)力，目的是“恢復(fù)原有地位”。
如此種種，不禁讓外界議論紛紛。國美被多重負(fù)面纏身，是戰(zhàn)術(shù)錯誤，還是戰(zhàn)略問題？
二、耗于內(nèi)斗 元氣大傷的十年
上世紀(jì)九十年代，國美以包銷、招標(biāo)等模式與品牌直連。隨著越來越多電器品牌入駐，國美在當(dāng)年迎來鼎盛時期，后續(xù)憑借自身渠道議價能力，同一件產(chǎn)品在國美的價格要比市場便宜2000元左右，占據(jù)大額市場。
2003年初，國美率先上線網(wǎng)上商城。直至2006年，國美開始大規(guī)模涉足電商領(lǐng)域，這比蘇寧提前了3年。
2004年，國美和蘇寧相繼上市。黃光裕35歲就成了胡潤百富榜的中國首富，國美也成為零售行業(yè)的第一名。那時，黃光裕和張近東，就像今天的馬云馬化騰一樣。
2008年，國美的營收就已達(dá)到459億元，是阿里的40倍，京東的120倍。
然而，好景不長。2008年金融危機(jī)對兩大巨頭造成了嚴(yán)重打擊。隨后，黃光裕因涉嫌股票操縱被警方帶走調(diào)查，2010年，黃光裕案一審判決，被判有期徒刑14年，罰金6億元。
失去黃光裕的國美，開始走下坡路。黃光裕入獄后，他的得力干將陳曉手握大權(quán)，陳曉隨后引進(jìn)貝恩資本，在公司內(nèi)拉攏“去黃光?；钡耐?。時任國美總裁王俊洲、副總裁魏秋立集體“反水”，國美內(nèi)部持續(xù)動蕩。
最終黃光裕妻子杜鵑出面穩(wěn)住了局勢，但這次股權(quán)之爭讓國美內(nèi)部元氣大傷。在平息控股權(quán)之爭后，國美重新開始擴(kuò)張戰(zhàn)略。
2012年，國美斥資1200萬元收購庫巴網(wǎng)，開始進(jìn)行電商布局。2016年，國美電商轉(zhuǎn)型，向家生活的家庭整體解決方案、智慧家庭解決方案等新業(yè)務(wù)模式發(fā)展。2018年，國美運(yùn)營了社交電商國美“美店”。
看得出來杜鵑很努力，但仍趕不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度。經(jīng)過“3C大戰(zhàn)”之后，國美開始跌出第一梯隊，京東強(qiáng)勢崛起，蘇寧依靠自建平臺并同阿里聯(lián)手鞏固地位，天貓?zhí)詫氁苍谇那牟季?C。此時的國美像疲憊的追趕者，不再是引領(lǐng)者。
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫（DATA.100EC.CN）顯示，2021年國美零售全年營收464.84億元，同比上升僅5.36%。而國美在2021年的損失則達(dá)37.06億元。國美在過去五年已經(jīng)虧損超190億元。莫岱青表示，長期虧損，加上面臨著償付債務(wù)的壓力，以及與其他電商平臺阿里、京東、拼多多等在于用戶規(guī)模、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)實力等方面都存在很大差距。同時面對其他后起之秀，盡管國美不斷調(diào)整戰(zhàn)略，但收效甚微，基本也就意味著其想翻身的機(jī)會也微乎其微。
三、黃光?；貧w 18個月豪言成泡影
2021年2月份，國美掌舵人黃光裕正式獲釋，重掌國美大權(quán)。黃光裕歸來，給了市場極大信心，國美零售股價年內(nèi)持續(xù)走高，2月25日前累計漲幅已達(dá)150%，在黃光裕正式回歸當(dāng)日，國美零售股價大漲33.93%。不過國美零售股價隨后一路傾瀉，不到一年半時間暴跌近89%，市值蒸發(fā)806億港元
在黃光裕入獄的那幾年，錯過了一個零售行業(yè)爆發(fā)的黃金期。為此，黃光裕高調(diào)歸來之后，也將2021年視為國美翻盤的重要一年。由此，擴(kuò)大門店數(shù)量、拉升移動端APP用戶數(shù)量，便成為了其首要目標(biāo)。
黃光裕重掌國美電器后，公開聲稱要用18個月時間將最近幾年銷售成績呈下滑趨勢的國美恢復(fù)到原有的市場地位，他快速祭出了幾個大動作，投身到“家·生活”戰(zhàn)略的推進(jìn)上，上線真快樂APP，進(jìn)行低價戰(zhàn)；上線打扮家APP，進(jìn)軍家裝市場……一系列動作都可以看出，黃光裕正在以他最擅長的價格戰(zhàn)方式收回他的商業(yè)版圖，開啟“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段。
2021年國美線上平臺真快樂APP日活躍數(shù)上漲至300萬，SKU數(shù)近200萬，入駐商家增長至6000家以上，服務(wù)會員超2.4億，進(jìn)一步助力豐富其庫存商品，實現(xiàn)了用戶端和商家端的雙增長，呈現(xiàn)出國美零售良好的上升態(tài)勢。
真快樂瞄準(zhǔn)95后“Z世代”消費(fèi)者，圍繞短視頻娛樂和購物兩大板塊擴(kuò)充內(nèi)容，模式類似于“快手+小紅書+京東”。然而，在實際數(shù)據(jù)上，真快樂還無法趕超。2021年，京東活躍買家已達(dá)到4.7億，拼多多則為8.6億，唯品會同期活躍用戶達(dá)到9390萬。
在收購打扮家后的一年半時間中，黃光裕為打扮家僅在APP研發(fā)上就投入至少 2 億元，而在后續(xù)的營銷及媒體端，打扮家更是舍得花錢。從回歸后馬不停蹄開發(fā)布會、定目標(biāo)，到將打扮家裝入家戰(zhàn)略并成為，再到公司定位的轉(zhuǎn)變，黃光裕對打扮家的重視程度可見一斑。
然而浪花終究沒能翻涌起來。去年4月上線的打扮家平臺，今年7月業(yè)務(wù)就停擺。18個月的重回行業(yè)位置，國美怕是再怎么激進(jìn)也沒有希望了。
莫岱青表示，縱觀國美近二十年的電商歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)國美在電商的經(jīng)營策略上舉棋不定、涉足過家電、社交電商、智慧家庭、娛樂等。但因為想做的太多，“真快樂”想對標(biāo)拼多多、京東、淘寶、小紅書、抖音、快手等，想做得太多但又都做不好。加上國美電商的名稱頻繁變換，不能形成有效的辨識度。另外，國美也腳踩多只船，先后入駐拼多多和京東，但未達(dá)預(yù)期。時常變換的戰(zhàn)略讓國美電商疲于應(yīng)對，始終無法形成自身的優(yōu)勢。國美的電商歷程終邁向“敗局”。
除了經(jīng)營策略上，國美電商在用戶體驗方面也不盡如人意。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解”平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2021年“國美”共獲得12次消費(fèi)評級，均獲”不建議下單”，2021年一年整體消費(fèi)評級為“不建議下單”。國美還涉嫌存在退店保證金不退還、虛假促銷、退款問題、霸王條款、售后未處理、久不發(fā)貨等問題。
四、高管頻繁變動 國美應(yīng)當(dāng)何處？
2020年，百度高管，也是公認(rèn)的百度二號人物向海龍加盟國美并出任國美在線CEO，但在一年后，向海龍離職。
2021年曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔(dān)任國美零售控股經(jīng)營策略與執(zhí)行中心VP、國美集團(tuán)CMO和真快樂COO，近日僅剩丁薇也被免職。同年，2021年下半年，國美的兩位老臣張德炬和王俊洲先后離任，均效力國美約20年。
2022年1月，黃秀虹兼任國美電器公司董事長，王波任國美電器CEO，李俊濤為國美電器公司副總裁。5月，周婷擔(dān)任國美CFO。
莫岱青表示，頻繁的變換管理團(tuán)隊對于國美電商來說并不有利，所謂每一任高管都有自己的方向和思路，執(zhí)行的策略都會有所不同。當(dāng)執(zhí)行一段時間再換高管時，也就意味著要繼續(xù)開始另一個方向，加上有內(nèi)斗消耗，這樣只會讓國美電商內(nèi)部更加混亂。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心歷年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，自2013年至2019年國美零售市場份額始終徘徊，依次為0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。這樣的市場份額在國內(nèi)電商格局中幾乎沒有“存在感”，可以忽略不計。2020年到2022年，國美電商也依舊未迎來轉(zhuǎn)變。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，國美電商一直沒做起來，原因有很多。公司內(nèi)部的原因是最主要的，因為我們看到黃光裕出事以后，公司一直是出現(xiàn)比較大的一些波動，這個可能是很主要的原因。雖然現(xiàn)在黃光裕已經(jīng)出來，但是零售市場已經(jīng)變天，所以黃光裕對改變國美所產(chǎn)生的影響是有限的。所以現(xiàn)在國美的前景是很渺茫的。
“我們現(xiàn)在所看到的是所有企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的問題，比如蘇寧易購也一直在探索轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型不成功，另外沃爾瑪、家樂福也是一樣。去年包括永輝、步步高等都出現(xiàn)虧損，也包括一些百貨企業(yè)，專業(yè)店的壓力可能會更大一些。”鮑躍忠進(jìn)一步補(bǔ)充道。
據(jù)說回歸后的黃光裕每天工作15個小時，對員工也稍加苛刻，對高管也缺乏耐心包容。但是可以看出，為了追回自己和國美失去的10年時間，黃光裕幾乎賭上了所有。
或許國美、蘇寧稱霸家電行業(yè)的時代已一去不復(fù)返，但雙方皆在積極探索生存之路，爭取逆風(fēng)翻盤的態(tài)勢，仍讓市場對其保有期待。
